您当前的位置: 首页 > 时尚

李宁凡客互相借道寻突破经营管理资讯

2018-10-28 12:15:06

李宁+凡客:互相借道寻突破经营管理资讯

“今晚十一点,期待。”4月7日,凡客CEO陈年在个人微博上发的这条微博,引发了众多大V人士猜测凡客是否要有什么大动作。随后,当天晚上十点左右,凡客诚品副总裁许晓辉提前曝光消息,凡客诚品上线了李宁限时折扣专区。凡客将和李宁一起发起48小时限量甩卖,19元一件。 促销活动共分三个价格区,包括19元-39元、49元-69元和79元-99元,其中,市场价数百元的李宁运动休闲服饰、鞋裤均以超低折扣出现。原价199元的运动T恤只卖19元、原价149元的休闲短裤只卖29元。有友评价,“价格与‘地摊价’没啥区别。”低廉的价格使得原本计划进行48小时的活动,在不到一天的时间内,大部分商品已告售罄。 服企高库存难度日 对于这次低价清库存的行为,李宁表示,与凡客合作是李宁探路电商、寻求对外合作的又一次尝试;对未来会否继续合作,李宁表示“会随时跟踪销售情况,并视情况做出快速反应。” 而业内猜测,这次活动或与李宁近期销售业绩不佳有关。至2012年底李宁牌常规店、旗舰店、工厂店及折扣店的店铺总数为6434间,较2011年12月31日净减少1821间,目前,高企的库存已经让李宁遭受着业绩的大幅亏损和门店的不断调整关闭,平均每天关5家店。 经济下滑预期越加强烈,消费者的钱袋就捂得越紧,对李宁等品牌服饰的替代效应就越加明显。消费者的如此预期必然会进一步加剧李宁们2013年经营的困难,稍有不慎就会出现2014年还在处理2012年的库存。在凡客上销售的一些商品用的是李宁的旧商标,而李宁2010年开始换新商标,也就是说,这些商品起码是年前的老库存。 不仅仅是李宁,数据显示,去年各类服装零售量仅增长2%,为10年。 此外,中华全国商业信息中心数据显示,2012年全国百家重点大型零售企业服装类商品零售额同比增长12.3%,相比2011年全年低8.1个百分点。各类服装零售量同比增长2.0%,较上年同期放缓2.9个百分点,是近10年的增速。行业高库存的问题依然严重,加速去库存化仍会是相关企业在2013年的主要目标。 李宁清库存引伤品牌质疑 李宁和凡客的合作目的只有一个:清库存。不过,令人惊讶的是跳楼价。对于服装这种季节性较强的商品,如果存货折损率高,压货时间越长损失就越大。仅仅用不到一天时间就完成了实体店可能需要花费数十倍精力才能完成的任务,这是否会让同样深陷库存泥沼的本土鞋服同行纷纷效仿呢,事实是,很多企业并不认可。 部分业内人士认为,李宁用了10年才把品牌从低端做成了中高端的民族品牌,然而,现在搞一场促销,一下子就成了“19元地摊货”的代名词。匹克品牌管理中心副总监刘翔同样认为,低价策略会给消费者一种产品低廉的感觉,导致品牌价值缩水,只有从根本上转变运营模式才是运动品牌的出路。 名鞋库首席运营官韩步勇称,凡客这回的促销方法只是“事件营销”,是一种短期行为,把品牌炒成地摊货,终将伤害李宁品牌的价值,名鞋库虽然同样卖尾货,但不会做这种极端的短期行为。“为什么耐克、阿迪肯把尾货交给我们处理,就是因为我们不会去伤害它的品牌价值。”韩步勇称,像安踏现在也与名鞋库有合作,但肯定不会采取凡客这样的销售模式。 低价清理库存对企业而言也是无奈之举,但是一旦品牌因为不断清理库存成了消费者眼中廉价商品,要想重回原来的定位就会难上加难。因此,品牌在务实逐利和品牌形象方面找到平衡点就显得尤为重要。 面对质疑李宁方面则表示,为避免对品牌渠道的伤害,李宁与凡客的电商合作中所销售的全部商品与李宁自营络平台、线下实体店的货品有所区隔,且均符合李宁公司一贯的线上线下销售策略,因此对品牌不会造成任何影响。 凡客借机调整战略 对于凡客诚品,据亿邦动力消息显示,凡客诚品CEO陈年微博揭晓了凡客2013年的战略调整,模式平台化,推出特卖入口,在官上线李宁限时折扣专区就是战略之一。 新一轮的架构调整,使得凡客调整方向是为凸显移动、海外、衬衫等三大业务板块,并对其他部分业务部门进行了一些优化。凡客进行架构调整,以及上线李宁限时特卖等举动表明,凡客正在尝试探索百丽的“自主品牌+渠道”模式。通过引进传统品牌,对凡客现有品类形成互补。 未来,消费者将看到更多能与凡客形成互补的传统品牌进入凡客的平台。以体育类为例,虽然凡客两年前已涉足自有品牌的体育类用品,但效果一直不佳,此次引入李宁则是对凡客在体育类商品方面的很好补充。此次凡客与李宁的合作不单纯是简单渠道商与供应商的关系,双方合作的紧密度将超过以往其他电商与传统品牌的合作。 不管是低价促销活动对品牌美誉度的影响,还是的战略调整,对于消费来说,关心的还是商品价格,只要能买到物超所值的服装,就会为各运动品牌低价甩库存叫好。 专家观点 传统服装品牌进军电商是大势所趋,但公司发展重点仍为平效高、便于管理和销售的大型商场店中店或实体店。利郎有限公司负责人也表示,服装品牌为提高竞争力需开通线上平台,但目前大多仍会以实体店为主。 ——雅戈尔服装控股有限公司董事长李如刚 随着电商逐渐成熟,市场竞争更加激烈,单一的商业模式虽然可以帮助企业缩减成本,但在电商之间的竞争中,渠道、平台才是其核心竞争力,因此,拓展其渠道和平台,并在此基础上进行多元化发展与融合是未来的必然趋势。 凡客若想通过品牌折扣业务转变其亏损状况,在品牌方面会有较大难度。不过,因其拥有较高的渠道优势,采用新型商业模式,未来业绩改善的空间较大。 ——上中投顾问高级研究员郭凡礼 凡客仅是提供一个平台,对自己产品的销售并不会产生影响。“凡客早一直坚持做自己的平台自己的品牌,但是这条路到走不通。”现在将渠道打开,和凡客合作的商家也会增多。 ——九派咨询管理总经理邵立刚 国产运动品牌现有问题的根源有两个,一是渠道模式的大跃进,不管这个店能不能开,他们就开了。二是销售的大批发模式,不管商品终能不能卖给消费者,只要他们批发出去,就了事了。这为后来大量关店、大量库存埋下伏笔。我对李宁以19元低价清库存的行为并不感到意外,但李宁没有在自己的官方平台上清库存这点倒是让人觉得挺意外的。 ——服装产业观察者马岗 财报显示亏损对于正处在战略调整期的李宁并非坏事。2012年是体育用品市场形势非常严峻的一年,包括耐克在内的国内外品牌都出现了不同程度的利润下滑、关店、清库存等窘境。衡量一个品牌的成功与否,不能单看其短期市场的表现。 ——品牌中国联盟秘书长王永 高企的库存压力下,电子商务将成为国产运动品牌去库存化的必然选择。 此次联手凡客,确实成为李宁清除库存的又一有效途径,销量大、周转快的电子商务应该能为李宁库存清理起到较强的促进作用。 ——中投顾问高级研究员高博轩

推拉力计
和昌森林湖
红星天铂
推荐阅读
图文聚焦