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双方促销节奏和重点不同

2018-10-28 11:50:15

今年京东618店庆是京东上市之后的次大促,众多商家感觉此次大促势头很猛,在营销、宣传方面投入重金。而此时,天猫也推出6月年中大促,并主推家电数码、服装、时尚百货、美妆、家装五大类目和京东形成对冲的局面。

实际上,虽然京东和天猫作为两大综合电商平台在6月短兵相接,但两者促销节奏和规划并不尽相同。

双方促销节奏和重点不同

从6月4日到16日,在各个时间节点,京东分别推出了不同品类的促销专场。从6月17日到20日则是为期3天的全品类大促,下图显示部分京东促销的安排。

天猫除了在5月末推出电器底价购和在6月初推出的涉及食品、酒饮和运动类目的看球囤货活动,涉及美妆、时尚百货、数码家电、家装生活等重要品类的促销活动全部集中在6月16日到6月19日,此冲击京东主打品类的销售。

但京东店庆月的战线显然拉的更长,涉及品类也更多,节奏和天猫完全不一样。而且由于有自营和POP平台两块儿业务,营销活动更为复杂。天猫年中大促的所选择的时间点和品类则相对集中,营销方式仍然是以红包加五折为主。

从双方的大促页面中就可以看出,和天猫仅在618当天推出数码家电的品类的促销相比,京东在全品类促销中和各类专场中将家电和3C类目做为主要促销品类都融入其中,在经营品类上京东依然侧重数码3C和家电。天猫则更侧重服装鞋帽等品类,此次年中大促还专门推出为期4天的女性专享,经营重点和整体气质和京东有明显区分。

京东大促不受天猫狙击影响

有电器类商家表示,天猫年中大促狙击京东店庆,其实对京东并没有太大影响。京东和天猫的顾客群重合度不到20%。而且现在促销活动频繁,用户的消费行为反而偏向理性,营销宣传的作用反而降低。习惯在京东购物的用户依然会选择京东,喜欢天猫氛围的用户也仍回去天猫选购。

该商家指出,京东多标品,客单价高,男性用户多,家电3 C仍然是主推品类。而天猫更加综合,有很多非标品,适合用户寻找长尾的个性化产品。这些不同之处就造成了京东和天猫顾客群的重合度其实并不高。

今年都没有听说只能选择一边参与大促活动的消息,说明其实天猫和京东现在在销售上的直接竞争并不是很激烈。一位商家指出,京东虽然在销量规模上一直比不过天猫,但是也在建立和天猫不一样的发展逻辑。

优质的物流配送服务一直是京东的吸引用户的强大优势,现在京东在国内的一线城市基本可以实现一日达。业内人士认为,发挥自建物流的配送优势,将该项服务开放给POP的商家,是未来京东保障服务优势并扩充销售市场的关键。

大促背后各有布局

分析人士指出,在6月大促冲销量的背后,天猫和京东应该各自有不同的诉求和侧重点。京东刚刚完成上市,而阿里集团也将在8月筹备上市,双方的所处的环境和发展阶段并不相同。

提升整体形象和流量价值是天猫的当务之急,在阿里集团上市前的年中大促无疑是一次绝好的宣传和营销机会。商家指出,此次大促,天猫不仅更注重娱乐性和趣味性,在活动设置方面也和世界杯等事件进行接轨。而且天猫的服饰专场更以国际品牌联合狂欢作为活动亮点,提出大牌5折的概念,希望借助国际大牌力量提升平台调性。

此外,天猫年中大促也在淘宝和天猫无线进行了布局,引导消费者通过扫码。虽然,近期天猫在移动端的宣传比较低调,但是业内人士普遍认为移动端是其现阶段重点要布局的领域。此前,阿里集团在移动端通过收购、并购的方式布局众多项目,但还没有实现相互的打通,整合资源将成为阿里集团未来一段时间的关键词。

与之相对,业内分析人士认为,迅速吸引流量资源成为京东上市之后的重要诉求,于是布局流量端口是京东现在的重点任务。在6月店庆期间,京东明显希望借助大促将腾讯带来的移动端资源、以及拍拍等实物购资源打通,以便为京东未来平台化的扩张做好准备和支持。只有拥有丰富的流量入口,才能为吸纳优质供应商打好基础。

据了解,京东618在无线端,除独立的移动客户端之外,手Q和成为了京东在无线端促销的重要平台。在端,京东的一级入口将在618同期上线,另外,在端,京东也将有购物入口。为了促进消费者对京东在这些移动端销售入口认知,京东在这三个端口推出价值10元亿的京东红包,并且领取后可以直接跳转到移动端相关的销售页面,引导用户在移动端消费。

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